抢夺Z世代,高端酒店的主副牌博弈论

(迈点专栏 酒管财经)近两年,有一个有意思的现象,很多品牌纷纷推出了自己的“副线”品牌,像发展了30多年的安缦首次推出新品牌JANU、悦榕集团推出了悦柳、嘉佩乐酒店集团推出了柏典等。

早前,瑰丽酒店集团也推出旗下的年轻品牌芊丽KHOS,打破了工作与度假的界限,营造了全新的旅居体验,在小红书该品牌获得了3400+笔记,人均可以拍出大片,迅速成为一个很能打的“副牌”。

高端度假酒店纷纷推“副牌”是更加亲民了,还是一种品牌打法?酒店推“副牌”都有哪些利与弊?

1、高端酒店品牌纷纷推“副牌”

当单一品牌难以切中更多受众面时,越来越多酒店开始上马“副牌”。

不久前,悦榕集团就推出了新品牌“悦柳”,酒店位于湖州潞村,这一品牌主要针对年轻一代和追求健康出行的群体,品牌定位和特色服务顺应时下极简主义和绿色出行理念。

而悦柳品牌的正式落地预示着悦榕集团的全新品牌战略布局,与国内目前运营的悦榕庄、悦椿、悦苑等品牌相辅相成。

在很多人的印象中,安缦酒店处于金字塔顶端,一直是单独品牌打天下的安缦宣布推出了全新品牌JANU,与安缦宁静、隐秘的“休憩之所”定位不同是,JANU偏向于充满活力的社交和健康氛围。

被广大网友期待已久的凯悦酒店推出了“副牌”尚萃,内地首店落户于宁波,尚翠是将地方特色与前卫设计相融合,该品牌也将在上海、北京、成都、广州等地开启筹备。

价格方面,高端酒店“副牌”一定比主品牌便宜吗?

《酒管财经》了解到,一般来说新品牌的确要比主品牌性价比更高,但也并不绝对。以悦榕庄为例,该品牌的房价基本都是2000元起,而刚刚开业的湖州潞村悦柳酒店客房售价在791-2350元不等;北京瑰丽的房价为2353元起,沈阳芊丽酒店价格在900元起,廊坊芊丽酒店价格则是454元起。

2、酒店“副牌”为何这么“香”?

仲量联行大中华区酒店及旅游地产事业部董事总经理周涛认为,酒店集团推副牌的首要因素是为了多元化,因为众口难调,在一个大的市场里不可能只有一种客群,从酒店集团整体战略来考虑,就需要在主平品牌的基础上做一些更加契合细分市场的举措,即在不同地区、不同市场、不同的档次中去推副牌。

比如说在一些大城市,同样的品牌如果太集中,客群可能会单一,发展“副牌”归根到底还是为了占领更广阔的市场份额。

其次,Z世代未来将成为消费主力,虽然他们中间不乏消费能力高的人,但更多年轻人还是在意性价比,高端酒店推“副牌”也就是在做未来的客群。

“待到这些年轻群体更加成熟了,有更高消费力的时候,当他们想起在过去年轻时代有过一些好的体验,他们也会变成酒店集团的忠实粉丝。”周涛称。

总结周涛的观点来说,酒店集团推“副牌”,首先是积累不同的客群,把其它池塘里的鱼吸引过来;另外就是用长远的目光来蓄客,培养年轻人群对品牌的理念、文化的认知。

事实上,发展“副牌”、多品牌经营在国内市场并不鲜见,很多酒店集团都有主副品牌。

美豪酒店集团副总裁郭惠珍认为,当下市场而言,需要品牌不断放大和多元化,才能满足企业持续性、规模、增量的发展需要。

就美豪集团而言,是用主品牌“丽致”做规模,“雅致”做形象,“R”做潮流。

东呈集团相关负责人告诉《酒管财经》,东呈坚持“兄弟护盘,超前布局”的产品策略。比如怡程、瑾程;宜尚、宜尚PLUS;城市便捷、城市精选等三组兄弟品牌。在同类系列产品中,会根据市场需求,布局2-3个差异化品牌,在原来的产品标准基础之上,打造出一个更高标准的产品,两者互为攻守,形成差异化发展,也为将来消费升级和品牌升级预留空间。

3、酒店推“副牌”的难点在哪里?

郭惠珍认为,酒店集团在推副线品牌的时候,也要进行理念突破,比如针对年轻群体推新品牌时,需要经营周边、经营社区、经营生活方式,并通过对细分人群的了解,满足他们对品牌属性的认知。

“酒店想获得目标群体的认可,先要认同他们。只有拥抱消费人群以及他们的消费需求,才能成就他们的需要,之后成就品牌。”郭惠珍称。

除了充分走进细分人群以外,还要对客户画像进行分析:新品牌的消费场景是什么、消费习惯是什么、选择你的理由是什么,怎么持续性复购,把低频消费变高频等。

郭惠珍表示,与传统品牌打法不同的是,对年轻人来说,他们认识新品牌的时候要有创新、有差异,企业要借助新媒体去营销,并在私域流量、全员销售、全域营销上去突破。

周涛则认为,首先要看“副牌”会不会对稀释主品牌。因为永远会存在一个矛盾:酒店在接纳新客群的过程中,总会在不同程度上“得罪”老客户。

比如单一品牌的四季酒店推出一个新的品牌,如果出现一些负面影响,就会很容易稀释品牌价值,以及核心理念、客户认知。

总体来讲,是否要推“副牌”,酒店需要评估对自己带来的负面影响大,还是创立新品牌续客的潜力更大。当下,对于很多酒店集团来说,单靠一个品牌打天下并非易事,需要做好综合的评估。

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