销量五连冠,碧桂园在下沉市场做对了什么?

  下沉市场是房企地产主业剩下的最后一片蓝海,2017年以来,融创、保利、世茂、金地等公司都把触角伸向其中。但五年过去了,仿佛只有碧桂园充分享受到了中国城镇化过程中的巨大红利。 近日,中指院数据显示,2021年,碧桂园(2007.HK)权益拿地金额及面积分别为1397亿元及4017万平方米位列行业榜首。按权益金额占比看,其一二线城市贡献了36%,三四线等低能级城市占比为64%。 这已是碧桂园连续第五个年头守擂成功。截至2022年1月7日,起家于郊区大盘的碧桂园市值1608亿港元,与万科、融创比肩。2007年,碧桂园于港交所上市,三十年来,这家公司虽然也在布局一二线,但却始终把精耕下沉市场作为基本盘。 2021年下半年,因限购、限贷等政策不断趋紧,全国购房需求释放受到压制,此后,楼市进入量价齐跌阶段。尤其在三四线等低能级城市,新房赔钱甩卖随处可见。 但碧桂园却在市场下行时依然交出了不错的答卷。

  其实,并非小镇青年购买力低,也不是乡镇区域房价增长乏力。而是全行业低估了现阶段攻占三四线,甚至更低能级城市所需的能力。 合理拿地、个性化品控、精细化管理这些必要素质在房企拓展下沉市场时,一样也不能少。

  不乱拿地,拿好地 

 一个段子在行业内广为流传,“销售时流的泪,都是拿地时脑子进的水。”这说明,市场好时,大多数投资经理都是精英,他们就算拍脑袋拿地,在楼市供不应求的时代也可以稳赚不赔。 但是时移事易,在如今供需平衡的市场,如果一家房企拿地不够科学合理,面临的结局就是被竞争对手打败。最终导致库存积压,房子挥泪大甩卖也无人问津。在对价格敏感的下沉市场更是如此。 为此,碧桂园采取的策略是提前预警、知已知彼。 公司要求区域团队在拿地前深入研究市场和客户,对标主力竞企项目,全面了解竞品动态,如对手的规划、户型、成本、产品定位都要如数家珍。 碧桂园内部还制定了投资地图,覆盖 3227 个区县。通过这些区县反馈回来的用户数据画像,研究院可以更贴合用户需求,研发差异化产品,提升属地化能力。 同时,也能让项目在拿地前就将土地属性与客群特征进行匹配,再进一步判断地块是否具备充分的投资价值。 2021年碧桂园还把拿地权限从集团投资评审手中下放给区域总、项目总,这不仅防止人员冗余,也能让那些每天泡在工地,更了解市场和客户需求的一线管理人员有更大的权限。 当然,权力越大责任越大。 为了保障做一成一,碧桂园通过“三个不动摇”制度考核区域投资拿地的质量。即一是,在确保合法合规、资金安全的前提下,追求自有年化资金的回报和利益最大化不动摇;二是投资标准不动摇,包括年化回报、利润率、货地比的要求;三是,投资转化率和货值转化率不动摇。 据悉,碧桂园2020年及以后获取且开盘项目年化资金回报较投资承诺达标率超 95%。 除了这些硬性数据,碧桂园拿地还考量两个维度。即国家新型城镇化重大区域发展战略和人口流动的趋势。 这也符合房地产行业短期看政策,中期看金融,长期看人口的规律。截至2021年6月30日,碧桂园权益可售资源合计约2.2万亿元,从分布上看重点布局长三角、珠三角、环渤海、长江中游、成渝等五大都市圈。 为了让以上拿地流程高效完成,并进行全周期管理,碧桂园还开发了相关App供内部使用,功能涵盖投前城市研究、投资地图、土地研判,投中智能测算、智能定案、投后管理等。 标普2021年10月发布评级报告称,在波动的大环境下,碧桂园执行能力及多元化的土储布局,支撑了公司销售的增长。

  精运营,从组织开刀

科学合理拿地只是第一步,多年以来,大多数房企无法在城镇化市场取得成绩。主要原因就是盲目跟风,对政府政策断章取义。想凭借大企业优势在下沉市场获得更多议价空间和发展的便利条件,并没有沉下心去锻炼精细化的运营能力。 新时期下沉市场小镇居民对产品、服务的追求,给房企的运营、服务能力提出了更严苛的要求。 这时,组织不仅要会算帐、算细帐,还要能相互协同,形成集团军作战的能力。 为此,碧桂园在2021年对组织进行了两次大变革。 2021年年初,碧桂园将大区域分裂成为106个小区域。习惯操作大盘的碧桂园,把区域的管理半径缩小后,区域总、项目总的工作更加聚焦,有了更多时间了解当地居民的需求。 当团队经过一年锻炼,增强属地化运营能力后,2021年最后一天,碧桂园又开启新一轮组织架构调整。将原来的106个区域合并成65个。 这波操作在市场行情剧烈变化环境下,旨在改善区域合理布局,还在区域规模适度的情况下提升了资源配置效率、降低运营成本,实现“市场、人员、资源”的整合协同。 其实,2021年,为了增强协同作战和精细化运营能力,龙湖、绿城、旭辉、新城控股、中南置地等多家房企,都在不约而同地进行组织架构调整。 克而瑞研究观点认为,近期房企较为集中性地组织架构调整、战略精简,其核心在于“降本增效”,在缓解流动性压力的同时,向管理要效益;同时在可以预见的“政策底”窗口期,提前布局,为后续发展蓄能。 其实,在精运营方面,碧桂园早在内部提出了产品开发全周期“一率五力”的要求,即高效率、成本力、产品力、营销力、服务力、科技力。 当然,紧抓精运营、成本力不代表要牺牲品质。“做一成一”是2021年碧桂园创始人杨国强提出的新要求。“做的多不是了不起,做一成一才是了不起。”这意味着,碧桂园对员工的考核不会过分注重“做”的数量,而是强调“成”的结果,不以规模论成败,而以效益、品质论英雄。碧桂园总裁莫斌在2021年底的内部讲话中也谈到,成本力不是降品质,而是提升品质的同时不浪费。把省下的来的每一分钱都用在刀刃上,用在打造以客户为中心的竞争力上。

  搞产品,一把手带头

很多人都不知道,碧桂园建的很多房子中,地漏专利来自杨国强。为了解决地漏反味问题,杨国强带队多次研发迭代的地漏产品,不仅实用,效果更好,还让新产品的成本下降了60%。一把手带头很容易在全集团形成效仿文化。为了更了解用户对住宅产品的需求,碧桂园采集了大量下沉市场的家庭样本。

  杨国强多次在内部表示,“行业正在发生巨大变化,只有回归本质,为客户提供真正需要的产品,才能适应这样的变化。”

  地产行业下半场,在“房住不炒”的大背景之下,产品所能提供的居住价值、服务价值、社群价值必定会成为整个行业发展的首要因素。为此,碧桂园在近期的产品中着重强调了“人文社区”概念。产品中更多融入了活力跑道、泳池、童梦乐园、宠物天地、社区微剧场等社区配套。对细节、成本和产品力的把控是房企能够在下沉市场算明白帐的主要原因之一。有了这种能力,市场下行时,企业只会少赚钱,不会一蹶不振。《保利2020-2021年房地产行业白皮书》写道:“十四五加速步入消费升级时代,商品房改善需求将持续释放。未来8-10年,房地产行业依然维持峰值时代。预计十四五期间,新建商品房市场容量能保持80-90万亿以上规模。” 当前我国常住人口城镇化率63.9%,仍处在快速城镇化阶段,每年城镇新增就业人口1100万以上,带来大量新增住房需求。除了这些刚需客,下沉市场的住房改善性需求也在增长。 在很多下沉市场,2000年前建成的大量老旧住房面积小、质量差、配套不齐全,居民改善居住条件的需求比较旺盛。

  虽然中国城镇化已进入较快发展的中后期,但杨国强认为,中国的城镇化还有很长的路要走,人民过上好日子的追求不会变,未来大批人口需要进入生活配套更为丰富的城镇生活,房地产市场需求会一直存在。 当然,满足新的竞争环境要求的房企在下沉市场才有未来。


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仙尼亚唐恩
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