品牌文化&精神,酒店行业的下一个战场!

  岁末年初的朋友圈正被各种各样的盘点和趋势预判性内容刷屏。虽然大家聚焦的内容不同,所在的行业各异,但都不约而同提到一个词:情感——在情感经济时代传送情感价值。而这将成为未来品牌发展的硬核实力之一。这转变背后是因为我们所处的消费环境不同了。

  留给酒店的思考题:创造情感价值

  随着供给不断增多,消费者的功能需求正被大规模满足。面对纷繁复杂的选择,在满足功能诉求的前提下,消费者更在意自己所购买的品牌对自我情感需求的照顾——是否能代表自己的价值观/品味/格调,甚至于圈层化的社交货币。这对于品牌的发展而言,是压力也是动力:压力在于如何深刻洞察对标消费群体的情感需求,并萃取提纯与之高度契合的品牌文化&精神;动力在于一旦成功就相当于在品牌建设层面获得了初步成功,因为被打动的消费者将主动且免费成为品牌的传播者。

  这个变局正渗透到各行各业,尤其是直面消费群体的行业,比如酒店。回首2021年,据迈点不完全统计,酒旅集团一共发布了44个新品牌,以不同的品牌定位和特色满足消费者日益多元化且个性化的需求。再叠加既有的酒店品牌,当下的酒店市场共有1681个品牌(迈点研究院监测品牌总数)正一同争夺日益金贵的流量。谁能在注意力不断稀缺的当下获得最大关注?

  笔者认为不论花落谁家,都必须具备两个显性特质:一个是通过高质量的酒店产品供应解决优质供需的缺乏问题,另一个是通过独特的品牌文化&精神挖掘,让自己更具标识性,且能借此与消费者建立深度的灵魂链接。前者是基础,后者是核心。

  情感价值如何落脚产品 凯里亚德积极探索

  聚焦当下酒店市场,不论是新品牌推出还是旧有产品的迭代升级,大多数品牌都在解决优质产品供给问题,少部分品牌已经开始注重品牌文化&精神的沉淀、提炼。两者兼而有之且巧妙融合的品牌更是少之又少。不过,V3.0南昌象湖八大山人地铁站店和凯里亚德酒店V3.0成都欢乐谷店的成功落地,倒让笔者眼前一亮。

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  在优质产品供应上,作为源自欧洲第二大酒店集团卢浮酒店集团旗下核心品牌,凯里亚德酒店品牌进入中国酒店市场之后,便在锦江酒店(中国区)、法国卢浮酒店集团和原维也纳管理团队的精心打磨下,迅速完成本土化落地。凭借国际化酒店背景,差异化产品定位和优质服务体验,凯里亚德酒店获得了跃迁式的发展。截止目前,凯里亚德酒店品牌在全球拥有近660家门店,而中国市场正式开业门店近170家,签约数量超过300个。

  跟随中国消费市场转变,凯里亚德酒店聚焦自身独特的品牌文化&精神挖掘。2021年3月底,凯里亚德酒店正式发布V3.0产品,将品牌文化由“大航海精神”升级为更加具有文化延展性的“探索精神”。在这个全新品牌意志的指引下,凯里亚德酒店V3.0从显化品牌标识、突出品牌特色、融汇品牌文化等方面不断强化品牌产品生命力,为接下来更为快速的发展提供燃料。

  1、诠释品牌探索精神的创新性命名

  在传统酒店产品中,大堂、客房、餐厅等公区是标配,也是基础结构。凯里亚德酒店V3.0依然具备这些基本要素,但它的命名却全然不同。酒店客房进化为享睡港湾;酒店大堂变身世界空间;公区细化为探索生活馆+精酿文化体验区+旅行书吧;餐厅更名为美食世界

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  凯里亚德酒店V3.0享睡港湾

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  凯里亚德酒店V3.0世界空间

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  凯里亚德酒店V3.0探索生活馆

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  凯里亚德酒店V3.0精酿文化体验区

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  凯里亚德酒店V3.0旅行书吧

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  凯里亚德酒店V3.0美食世界

  创新性的名字不仅给人耳目一新的感觉,也直接激发了大家的探索欲,强化品牌印记。笔者探访一番之后,发觉凯里亚德酒店V3.0这些功能区域的命名确实“别有用心”。以步入酒店大堂便能体验的“探索生活馆”为例,巧妙的在生活馆中融入了“探索”理念。一方面,循环播放的品牌理念演绎视频不断宣导,增强消费者记忆。另一方面,围绕“探索”精神,酒店精心筛选生活馆内的产品,比如品牌定制香氛“觅”、3D太阳系星球套装(AR互动)、发光星球及飞机模型等,都能通过每个消费者个体的探索,为之提供惊喜体验。

  2、融入探索精神的产品研发设计

  与创新命名同步升级迭代的是凯里亚德酒店的产品设计。较之凯里亚德酒店V2.0,凯里亚德酒店V3.0在探索精神上演绎得更为具象&深刻。

  首先在整体设计定调上,不论是世界地图背景墙、蓝色的电视背板,还是整套室内VI,凯里亚德酒店都采用了独特的“K线设计”,从Kyriad的首字母“K”演化而来,形成标识性的品牌符号,增加消费者记忆感。

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  其次在具体产品细节研发设计上,聚焦产品功能价值,提供“享睡、健康、智能、环保、探索”五大核心功能体验的同时,凯里亚德酒店V3.0还积极融入探索精神。以享睡港湾中的蓝色电视背板为例,隐藏着一幅城市探索地图,呈现在地城市的交通线路,并在重点地标上做了标识,设置服务互动区,引导住客探索世界,传递品牌的探索精神。

  3、激发探索欲望的场景营造

  从自我宣导到被消费者感知,这里最重要的是消费者的参与度。这也是诸多品牌推崇消费者共创的原因。有着20多年品牌沉淀的凯里亚德酒店更是深谙此道,在V3.0中设置了诸多可供消费者探索的场景。

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  在享睡港湾中的书桌上,有两个内容激发了笔者的兴趣。一个是客房灯光模式控制的重力感应魔方。区别于现在市场上比较常见的开关面板控制和语音控制,魔方的形式可以让住客自由探索,在玩乐中找到自己喜欢的模式。此外,为照顾对光线更为敏感的客群,凯里亚德酒店V3.0还设置了“调光旋钮”模式,根据个体细微的喜好差别进行个性化定制,真正获得深睡眠和健康态体验。另一个是印有凯里亚德酒店LOGO的飞碟灯,它可以进行180度旋转,通过LOGO和不同角度的灯光投射,在增加乐趣的同时增强品牌记忆。

  类似的场景还有很多,在基础功能满足的前提下,凯里亚德酒店V3.0不仅确保住客使用的顺畅性,还会主动设置一些趣味性的场景,引导住客去探索,触发他们去思考,进一步与品牌精神发生链接。

  4、三效合一的投资价值探索

  在客房之外,凯里亚德酒店V3.0在公区上革新也颇具特色,做到坪效、营效、成效三效合一。在坪效上,凯里亚德酒店V3.0积极探索如何在有限的空间内将功能做到最大化,同时也深度思考营运的顺畅及效率,此外,还重点关注各个模块的收益情况。

  具体呈现上,凯里亚德酒店V3.0 的酒店大堂设计呈现“倒着的L型”,接待前台往右拐是精酿文化展示区。作为一个让消费者充分体验精酿文化场所,它与共享办公区、旅行书吧有机融合。在消费动线设计上,消费者体验颇为顺畅连贯。更为重要的是对于酒店服务来说,前台员工在进行精酿区酒水售卖的同时照顾到共享办公区和旅行书吧中的消费者的诉求,达到人效比最大化。

  此外,酒店大堂还设置了探索生活馆,精妙配比酒店自用产品,比如凝胶零压枕;探索精神的衍生品,比如星球联名设计产品;旅途中的精选产品。既能为消费者提供更丰富的探索场景,又能带来体验式新零售的收益。

  综上,在V3.0版产品中,凯里亚德酒店的探索精神已经在整个空间内浸润,这将助力其有效区隔于其他酒店品牌,并产生巨大的消费引力。而这也是凯里亚德酒店V3.0在推出7个月内就能顺利落地标准门店的原因。

  2021年整体市场规模突破300+

  目前,凯里亚德酒店V3.0南昌象湖店和凯里亚德酒店V3.0成都欢乐谷店都已经开门迎客。品牌负责人透露,凯里亚德酒店V3.0深圳、武汉、贵阳 等旗舰门店也将正式开业,凯里亚德(中国)将推出5周年战略发布,同时联手法国卢浮酒店集团全球范围内开展凯里亚德入华五周年系列活动,年度签约数量突破100家,献礼入华五周年。

  这样的决心背后是对品牌、团队和所在平台的绝对信心。回顾凯里亚德酒店在中国的发展旅程,确实成绩斐然:

  2017年4月,正式进入中国;

  2018年8月,项目签约数量突破100家,也同步开出了第一家店;

  2019年10月,开业门店突破50家,并于年内项目签约突破200家;

  2020年12月,开业门店数近130家;

  2021年3月底,凯里亚德V3.0产品重磅发布;

  2021年10月,凯里亚德V3.0 标准店南昌象湖八大山人地铁站店竣工;

  2021年12月,凯里亚德V3.0签约数量近80家,凯里亚德中国市场规模突破300家。

  这与凯里亚德酒店品牌自身深厚的文化底蕴、中国团队精准的本土化打造&强运营管理&销售铁军、锦江酒店(中国区)强大平台资源支持密不可分。在情感经济时代,这些依然是基石,但凯里亚德酒店V3.0所提供的情感价值将发挥更关键的作用。

  情感经济时代 品牌如何更好发展

  每个时代都会产生与之相契合的酒店品牌形态,情感经济时代也不例外。未来,随着消费者对于产品价值中的情感需求比重不断上升,单一功能需求满足型的酒店品牌成长空间将被大幅度压缩,而是越来越推崇聚焦消费者,塑造品牌的情感价值;创新设计,赋予更深度的情感属性;积极探索,营造更多元的互动体验场景的品牌。在近几年火热的消费赛道中,已经呈现这样的趋势。

  对于兼具投资属性的酒店而言,仅仅做到这些还不够,还需要具备“健康盈利模型”的底层支撑,构建和投资人之间的情感价值链接,才能实现永续型发展。就此,凯里亚德酒店V3.0回归商业本质,升级服务、强化运营,并在疫情常态化的当下,积极开源节流,探索更多盈利的可能性。

  1、升级服务打造更好市场口碑

  服务一直被认为是酒店的核心竞争力之一,尤其是中高端酒店市场,因为消费者对于品牌的最终印象来自于整个体验过程中每次“人与人”之间的接触总和。对此,凯里亚德酒店有着深刻的认知。跟随着凯里亚德酒店V3.0 产品的迭代,服务也进行了升级——以旅行、世界、探索为主题元素,打造具有品牌文化特色的服务体系,使品牌服务文化更具内涵。具体做法上,凯里亚德酒店V3.0搭建了包含基础服务、极致服务和惊喜服务在内的完整服务体系,传递品牌热情好客、安静轻松、体贴周到、舒适幸福的核心价值。

  以极致服务为例,为宾客清洁行李箱、整理衣物以及熨烫西装的“箱洁衣理”和准备各项消费者可能遗忘物品的“百宝箱”服务,就通过无微不至的细节服务让住客切身感受到了酒店服务的温度。在惊喜服务模块,凯里亚德酒店准备了“深夜食堂”、“小凯有礼”,在照顾消费者身体的同时,还熨帖心灵。此外,针对亲子家庭游消费者,凯里亚德酒店还特别推出了亲子体验服务,为住客提供亲子拖鞋、亲子画册、宝宝专属等服务,十分体贴周到。

  得益于一直以来对于服务的重视,凯里亚德酒店已经荣获第十八届《金枕头》酒店大奖,年度影响力集团的“一中心三平台”资源的有力支撑,凯里亚德酒店在日常运营、品质保障、收益管控、渠道推广等方面表现卓越,从品牌到区域,给予加盟门店强力赋能。

  4、探索更多开源节流新玩法

  在做好服务和运营的同时,凯里亚德酒店也积极探索更多开源节流新玩法。开源层面,除了做好客房产品的优质供应,获得客房收益的同时,凯里亚德酒店V3.0积极通过探索生活馆体验式新零售美食世界的多元餐饮经营尝试创造更多非房收入可能性。

  节流上,凯里亚德酒店V3.0采用模块化集成装配施工的方式,通过降低造价、缩短施工周期,优化整体投资成本。据透露,凯里亚德酒店V3.0套内毛坯单房造价只需7.8万/间,而整店综合单房装修造价(含公区)10.8 万元/间起,最大程度提升酒店的投资回报率。

  据凯里亚德酒店V3.0产品负责人介绍,这只是凯里亚德V3.0产品营造的基准线,如果投资人对于项目有更高的呈现需求,凯里亚德酒店还能为其匹配更高性价比的方案。

  5、紧抓市场机遇获取最大发展能量

  从自身出发,凯里亚德V3.0已经在产品形态、供应链体系层面为投资价值提供最大化的保障,但它并不止步于此,而是紧抓市场结构型优化和存量翻改机遇,深耕区域下沉市场。

  随着南昌、成都的项目开业,凯里亚德酒店V3.0已经成功进入华东和西南区域市场,多点开花,用优质产品供应和情感价值输出打造城市名片,形成广度的聚合效益,进一步增强品牌在这两个区域的影响力和认知度。另一方面,凯里亚德酒店V3.0也结合存量物业的需求,推出了包括轻改、中改、 重改三种模式在内的高灵活性翻改模式,焕活物业生命力。

  优质产品供应进阶为消费者情感价值提供;健康盈利模型持续输出投资价值,进一步巩固和投资人之间的情感链接,构建整体闭环价值链的酒店品牌将在情感经济时代更具成长空间和投资价值潜力。这一点,我们已经在凯里亚德酒店V3.0在2021年的发展上看到,但具体能有多大能量,还需等待市场的验证。不过据品牌负责人透露,入华五周年之际,凯里亚德酒店将带来更多惊喜。

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